Un estudio encuentra que algunos regalos de Navidad no dan alegría sino todo lo contrario, y reciben comentarios negativos en Internet
Si ya estás pensando en los regalos de Navidad o del amigo invisible para la familia, piensa dos veces antes de comprar. Un estudio en Journal of Retailing muestra que regalos de autoayuda, como tés adelgazantes o gimnasios, pueden herir sensibilidades y disparar valoraciones más bajas en internet.
Hacer regalos de Navidad no solo va de mostrar de afecto, también es un símbolos. La psicología del consumo estudia desde hace décadas cómo los regalos comunican estatus, aprecio y pertenencia a un grupo social. También nos advierte que el contexto importa. No es lo mismo comprar algo para uno mismo que recibirlo de otra persona.
Estudios previos ya habían mostrado que los regalos prácticos se perciben peor que los hedonistas, y que la señal social del obsequio puede pesar más que su utilidad. Es decir, la idea general de que es mejor regalar una joya que una plancha. Sobre esa base, un nuevo trabajo aporta una pieza incómoda al puzle: ciertos reglaos de “mejora personal” no solo pinchan el globo de la ilusión, además pueden dañar la reputación de las marcas en las los comentarios online.
Los libros de autoayuda no son los mejores regalos de Navidad
La investigación, firmada por la profesora Linnéa Chapman, de la Universidad Internacional de Florida, y Farnoush Reshadi, del Worcester Polytechnic Institute, analiza cómo reaccionan los receptores ante regalos que tienen implícita una obligación de superación personal, por ejemplo, un libro de autoayuda o un bono para un gimnasio.
En cinco experimentos con 1.340 participantes, el equipo comparó versiones “de mejora” frente a alternativas neutras del mismo producto. En un caso, el obsequio era un té “Get Lean”, enfocado a perder peso, frente a un té marroquí sin esas aspiraciones. En otro, un calendario “Habilidades de comunicación”, pensado para mejorar estas habilidades, frente a un “¿Sabías qué?” de datos curiosos. Las diferencias fueron marcadas.
“‘La intención puede ser positiva, pero estos regalos pueden implicar que no eres suficiente tal y como eres’”, explica Chapman. “‘Eso escuece, y la gente descarga ese malestar en los productos, por ejemplo dándoles pocas estrellas’”. La frase clave del estudio es «sentimientos heridos», y eso tiene consecuencias para los fabricantes de los regalos. Ese bofetón emocional actúa como resorte de un boca-a-boca más negativo, que se traduce en peores valoraciones, comentarios más fríos y una mayor disposición a avalar reseñas desfavorables. El efecto, además, desaparece cuando la misma persona compra el producto para sí. Si yo decido empezar yoga en enero, la alfombrilla simboliza motivación. Si aparece bajo el árbol, se convierte en juicio.
Los regalos de Navidad no pueden estar gritando «tienes que cambiar»
“Los regalos deberían señalar amor y generosidad”, añade Chapman. “Pero un regalo de mejora personal puede amenazar la imagen de alguien como persona digna de cariño y aceptación tal como es. Cuestiona una necesidad social básica, ser valorados sin condiciones”. Esta lectura conecta con la teoría de la identidad social y con la economía del regalo: cuando el obsequio transmite «tienes que cambiar», no refuerza el vínculo, lo pone a prueba. Y, en la era de las reseñas, el coste ya no se queda en la sala de estar, salta a la página de producto en Amazon.
El equipo también probó palancas para amortiguar el golpe en las plataformas. Humanizar la petición de una reseña, por ejemplo con una nota firmada por una persona real, redujo la negatividad. Ofrecer pequeños incentivos al dejar opiniones aumentó el tono positivo y bajó la probabilidad de valoraciones bajas. Son ajustes de bajo coste con impacto medible.
Otra recomendación apunta al calendario. “Una esterilla de yoga en enero dice ‘estoy motivado'», resume Chapman. «Una esterilla de yoga bajo el árbol puede decir ‘necesitas perder peso'». Así, desplazar la promoción de productos de mejora a enero, cuando los consumidores formulan sus propios propósitos, parece una idea sensata. En temporada de regalos, mejor destacar opciones de ocio y placer que no carguen con mensajes implícitos sobre el cuerpo o la conducta del destinatario.
El estudio sugiere que el mensaje del regalo pesa tanto como el objeto. Si se percibe como evaluación, hiere. Si hiere, penaliza en público. Quien regala debería pensarlo dos veces, y quien vende, también. Esta Navidad, quizá la mejor intención sea, sencillamente, no juzgar.
REFERENCIA
Generating insult from injury: Receiving self improvement gifts causes negative word of mouth
