En publicidad el sexo no vende

Un análisis de 78 estudios publicitarios publicados durante más de tres décadas sugiere que el sexo no vende cuando hablamos de publicidad. El estudio, publicado en International Journal of Advertising por un equipo liderado por John Wirtz, se basa en la comparativa de estudios revisados por pares que analizan los efectos del sexo en la publicidad. Se consideraba publicidad sexual a la que incluyera modelos parcial o totalmente desnudos, involucrados en contacto sexual o en posiciones que sugerían que un encuentro sexual era inminente, insinuaciones sexuales y mensajes con doble sentido.

“Hemos descubierto – explica Wirtz en un comunicado – que la gente recuerda los anuncios con elementos sexuales más que los que no ls tienen, pero ese efecto no se extiende a las marcas o productos que aparecen en los anuncios”.
Los resultados señalan que los participante no solo no recuerdan las marcas, sino que las publicidades se quedan con una actitud negativa respecto a las marcas. Tampoco se descubrió un mayor interés en comprar el producto. “Existe un efecto literalmente nulo – añade Wirtz – en la intención de los participantes de comprar productos en anuncios con un atractivo sexual. Esta suposición de que el sexo vende, no es real según nuestro estudio. De hecho no hay indicación de que exista un efecto positivo”.

El promedio de participantes en cada estudio fue de 225, pero al combinarlos se podían obtener estudios con hasta 11.000 personas. “Esto significa que nuestros resultados presentan una imagen más precisa de lo que sucede cuando alguien ve un anuncio con contenido sexual”, concluye Wirtz.

Juan Scaliter