La mejor tienda online

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Marc Schillaci, acaba de lanzar Cómo tener éxito con su tienda virtual, y es fundador de Oxatis, empresa pionera en soluciones para comercio electrónico. El libro es una guía práctica para crear con éxito una tienda virtual, paso a paso y basada en ejemplos y casos reales.

Existe la idea de que lo “joven y moderno”, como gadgets y CD, es lo mejor para abrir una tienda online, mientras que los productos tradicionales tienen un mercado más complicado. ¿Es así?

Esta afirmación no se ajusta a la realidad. Mientras que algunos productos multimedia se venden muy bien en una tienda online, son numerosos los productos dirigidos a diferentes perfiles de compradores que también tienen éxito. El fenómeno representado por la larga cola (The Long Tail) está muy presente en internet, permitiendo comprar fácilmente productos que son prácticamente imposibles de encontrar en el mundo real.

Uno de los grandes problemas para los consumidores es la confianza a la hora de pagar online. ¿Qué se puede hacer para aumentarla?

Al igual que en cualquier proceso de compra en una tienda online siempre debe hacerse uso del sentido común. Los pagos seguros son perfectamente seguros, valga la redundancia. Lo que es menos seguro o incierto es la identidad del vendedor al que se le compra. Antes de comprar hay que buscar referencias sobre la tienda virtual, leer los comentarios obtenidos sobre sus servicios o productos, y buscar en Google si el comerciante tiene una buena reputación. En caso de duda basta con hacer una llamada telefónica para verificar su existencia.

En porcentajes, ¿qué hará de mi idea un éxito? ¿Una buena web? ¿Un proceso de compra simple? ¿Una buena SEO (search engine optimization, optimización para motor de búsqueda)?

Antes de hablar de porcentajes, existe un precepto. Nadie llega a una tienda online si ésta no ha trabajado correctamente su SEO; en la misma línea, nadie va a ver el catálogo de una tienda que no tiene una buena página de presentación, y nadie comprará si el proceso de venta no es bueno. Es difícil resumir todo esto en un solo párrafo, pero podemos decir que la calidad del SEO depende principalmente de la calidad del contenido textual del sitio. No obstante, el tener un buen contenido textual no significa necesariamente que se tenga una buena página de inicio (podría hablar durante horas sobre lo que debe ser una buena página de inicio, pero eso depende principalmente de los objetivos definidos por el e-comerciante), siempre insisto en que el contenido es el “rey” y las palabras clave son las «reinas» en un sitio web.

El mercado online crece día a día. Los consumidores, ¿están cambiando su forma de comprar, o las tiendas han aprendido a vender a través de este nuevo canal? ¿Puede que sean ambas?

El e-commerce no es más que el viejo oficio de comercialización practicado bajo un nuevo medio: internet. Muchas cosas están cambiando, pero los fundamentos siguen siendo los mismos. Los buenos e-comerciantes son excelentes negociantes, con un sentido real del comercio y saben construir una relación sólida con sus clientes, es decir, la manera de fidelizarlos. Por supuesto que la forma de venta en una tienda online cambia un poco debido a los nuevos métodos de marketing, como el uso de las palabras clave de pago o el SEO. Las herramientas para medir el desempeño de la publicidad también son muy importantes, permiten no dejar nada al azar y medir los resultados de cada campaña de publicidad.

¿Cómo calificaría a las tiendas online españolas respecto de las del resto de Europa y Estados Unidos?

Sin duda hay excelentes sitios de comercio electrónico en España, de la misma manera que existen en prácticamente todo el mundo. Pero en general no satisfacen a los clientes. ¿Por qué? Menos del 1% de las ventas al detalle se realiza en la red en España, un porcentaje muy inferior al 8% que se registra en Reino Unido y más del 10% en los EE.UU. Cuando menos del 1% de las empresas utiliza este canal, queda de manifiesto que esta vía todavía no satisface completamente sus necesidades, ya sea en términos de oferta de productos, confianza, logística y conveniencia. ?Pero las cosas cambian rápidamente. En el fondo, los habitantes de los pueblos del Mediterráneo son comerciantes natos y, por lo tanto, siempre saben aprovechar todas las oportunidades que se les presentan en el camino.

¿Por qué es tan habitual que tiendas importantes tengan una mala página web? Se supone que tienen dinero para invertir en eso.

La situación es diferente en cada país. Los del norte de Europa controlan por completo el concepto de multi-canal. Por ejemplo, si uno va a un gran almacén en Londres para comprar un jersey azul de la marca X y talla 38 y éste no está disponible en la tienda, no se irá con las manos vacías, sino con una oferta de descuento del 10 o 20% para comprar ese jersey azul en la talla 38 en el sitio de comercio online del almacén. Gracias a esta segunda opción, el cliente no irá a comprar el jersey azul en otro lugar. ¿Por qué los grandes almacenes del sur de Europa no han evolucionado tan rápidamente como sus homólogos del norte? Sin duda, porque prefieren que el canal de Internet no crezca para conservar su actual posición. Nuestros vecinos anglosajones, en cambio, saben bien que las cosas cambian y que siempre es mejor adoptar lo antes posible los nuevos canales de ventas para ser uno de los primeros.

¿Es importante que el visitante vea claramente qué personas y empresas hay detrás del sitio, o basta con algunos datos sobre la tienda?

Es imprescindible. El cliente debe saber todo sobre esa tienda online: quién es, quiénes son sus clientes, por qué hace este trabajo, desde cuándo, si sus clientes están satisfechos, etc. Un comerciante nunca debe esconderse en Internet. Dejar visible su número de teléfono y su dirección física es una prueba de confianza y de seguridad que les dará a sus compradores.