El éxito de Farmville

Amber Case, una influyente ciberantropóloga y consultora en nuevas tecnologías y redes sociales nos cuenta por qué Farmville ha sido un éxito tan grande dentro de Facebook. Y ella cree que es porque se comporta como una minisociedad, como un grupo en definitiva, como otros tantos que hacen furor en la red social.

El fenómeno de las granjas (aunque sea una aplicación), ¿por qué se ha extendido tanto y tan bien?
Quizá porque es más como un grupo, que como un videojuego. Parte del tirón de Farmville es la respuesta imediata. Un jugador hace algo y enseguida tiene una pequeña recompensa. Eso no sólo gusta a los usuarios, sino que encima ocurre más rápido que en la vida real.

Esto en la vida real requiere un pequeño plan previo y una espera hasta que llega la recompensa. Y es más interactivo porque incluso los animales y las cosechas son más “comunicativas” que en una granja real, dan más datos sobre qué necesitan.

Hoy es muy difícil plantearse metas a largo plazo, y este juego permite rapidez y facilidad para plantearse metas y lograrlas rápidamente, aún siendo un mundo irreal de cosas que nunca les sería posible hacer en la vida real.

El poder del mundo digital reside en que todo es posible. Es verdaderamente un mundo virtual.

¿Hay un perfil de personas que sean creadores/administradores? ¿Y de miembros de grupos (gente más susceptible que otra a meterse en grupos)?
Yo creo que uno de los aspectos más importantes de los grupos de Facebook es que cualquiera puede crear uno. Cualquiera puede aprender a llevar y administrar uno, no importa quién seas. Por eso hay grupos de casi todos los temas que se te ocurran.

Yo creo que el prototipo de creador o administrador de grupos de Facebook es alguien que tiene una idea o una opinión sobre algo, y que siente que la suya es tan buena como la de los demás.

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¿Qué diferencia hay entre los creados por particulares (aficiones, ocio…) y las creadas por empresas o instituciones? ¿Y en su dinámica (intensidad de las participaciones, actualizaciones…)?
Son todo grupos a los que a cualquera le gusta unirse, porque da la posiblidad de unirse a gente con las mismas ideas e intereses. Cualquiera de las redes sociales son especialmente atractivas para que gente que vive en zonas aisladas, o para gente en cuyo entorno no hay nadie con sus mismos intereses o gustos.

En un grupo así, cuanto más revelas sobre ti mismo, más asiduamente regresas. Así que puede que allí tengas un sentido de comunidad que de otro modo no tendrías. Si lo piensas, es como jugar a un videojuego en el que tú eres una micro-celebridad. Si una persona comparte información con la gente de un grupo en el que gusta a los demás, se encuentra de pronto con una audiencia para esa información.

¿Qué capacidad de influencia tienen sobre sus miembros y sobre el resto de Facebook? ¿Y hacia afuera?
Las empresas con más éxito dentro de Facebook tienen una personalidad marcada. Saben cómo interactuar con sus fans de un modo útil y que engancha. Cuando yo trabajé en Wieden+Kennedy, ayudé a crear la página del desodorante OldSpice en Facebook. Planificamos todas las actualizaciones que tenían que darse en los siguientes dos años en esa web.

Definimos qué tipo de información interesaba a nuestro público objetivo y determinamos 5 o 10 diferentes tipos de actualizaciones del estado. Funcionó realmente bien porque, además de detectar muy bien qué público nos seguía, vimos cómo se desenvolvían en la red. Con OldSpice nuestra estrategia era una mezcla de humor e “infotainment” [información y entretenimiento] o entretenimiento educativo.

Queríamos que la cuenta de Facebook ayudara a enseñar a los jóvenes cómo convertirse en hombres. Ahora tenemos unos 500.000 fans.

Los grupos corporativos pueden triunfar o fracasar dependiendo de cómo entiendan a su público objetivo y cómo conecten con su mercado. Hay que orientarlos muy bien de modo que los fans sepan qué esperar de ellos. La gente estará encantada de unirse alrededor de una marca si ésta les procura información valiosa o una experiencia en la que disfruten.

Las páginas de famosos se crean frecuentemente como lugar alternativo donde compartir información sobre ellos (los montan los fans o las oficinas de comunicación del “homenajeado”, indistintamente). Hay mucho contenido extra sobre el famoso que no se puede ver ni enseñar en ningún otro sitio o formato. Las redes sociales son perfectas para mostrarlo que nunca se ve, que sólo están entre bambalinas. Y para el famoso es un buen lugar para interactuar con sus fans en un entorno seguro y que engancha.

El tercer tipo de grupo, el que crea una persona, simplemente se forma alrededor de una idea o una afición o interés. O incluso humor. No tienen un tamaño concreto y a veces dan bastante buena información.

¿Qué capacidad de influencia tienen sobre sus miembros y sobre el resto de Facebook? ¿Y hacia afuera?
Bueno, hay algunos problemas en el hecho de impulsar acciones desde Facebook. Lo primero es que muchos de los grupos y sus foros están abiertos al público, con lo cual, por ejemplo, los partidos políticos pueden seguir su evolución y neutralizarlos. Aparte de un fallo de seguridad que en cierto momento dejó mucha información a la vista sobre sus miembros, hace tiempo. Eso hace que la gente desconfíe de participar en según qué iniciativas.

Yo creo que los usuarios de Facebook, y en general los de internet, tienen que pensar muy bien qué información suya publican en la red. En vez de crear una persona igual a la real, Facebook más bien añade una nueva capa a nuestra identidad. Yo lo llamaría “segundo yo”. Igual que uno tiene que “asearse” en la vida real, y tener cuidado de cómo se comporta en público, uno debe preocuparse de cómo se comporta en las redes sociales.

Algunos grupos de Facebook han acabado afectando a la vida real de algún miembro. Algunos grupos tienen la capacidad de lograr cambios en comunidades, políticas o financiaciones. Son muy buenas herramientas para dar poder a cierta gente, y que ésta marque la diferencia en ciertos temas.

Redacción QUO