¿Se puede explicar (científicamente) el secreto de una atracción?

Descubrir cómo se comporta el cuerpo y la mente de la persona ante una compra tan significativa como un coche nuevo se vuelve imprescindible para quienes tienen que diseñarlo. Para lograrlo, la ciencia se sirve de técnicas de neuromarketing. «Una de las más extendidas tiene que ver con el seguimiento ocular (eye-tracking). Con ella podemos analizar la atención de un conjunto de sujetos frente a un elemento de análisis. Se estudian la atención, los puntos de fijación, los tiempos, las repeticiones de visión…”, explica Pere Navalles, doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad y director del Máster de Neuromarketing de la UAB.

La neurociencia es fuente también de otras técnicas, como la que analiza la ‘sudoración emocional’: «Cuando recibimos una emoción, aunque sea imperceptible de forma consciente, se produce un cambio de conductividad en la piel provocada por la sudoración, que podemos medir», explica Pere Navalles, que añade que «también se tienen en cuenta las microexpresiones faciales, los encefalogramas de nuestro cerebro, las resonancias magnéticas…”. Una enorme cantidad de información con la que la ciencia se pone al servicio de quien tiene que plasmar estas emociones en papel.

Buscando esta respuesta emocional, Mazda aplica una filosofía denominada “Jinba Ittai” (fusión entre el jinete y su montura), para que el conductor se sienta unido a su coche. Para lograr este vínculo, diseña sus modelos tras un análisis exhaustivo de cada elemento, colocándolo en el lugar idóneo, ayudando a mantener la vista al frente, estudiando las sensaciones del volante o la palanca de cambios, estableciendo la postura más natural… A la hora de crear el interior del Mazda CX-5, su diseñador jefe Shinichi Isayama buscó inspiración en las salas de té tradicionales: “Quería crear un espacio que, simultáneamente, permitiese a los pasajeros relajarse y al conductor concentrarse en la carretera”.

En la mayoría de las ocasiones los conceptos estéticos son decisorios al elegir un coche: “Existe un componente psicológico, no racional, que es el que toma la decisión. La compra racional se reduce al 10%”, apunta Antonio Garrido, director técnico del Máster de Styling y Diseño de Concepto en el Automóvil de la Universitat Politècnica de Valencia, Por eso, desde que un diseñador dibuja la primera línea del boceto de un coche tiene en cuenta el sexo, la edad, la cultura o el nivel adquisitivo de la persona a la que va dirigido. Antonio Garrido considera básico tener estos conceptos claros para otorgar al vehículo el carácter que refleje sus características: si es juvenil, dinámico, elegante, sofisticado, deportivo…

A partir de ese análisis, el trazado que se decida condicionará cómo lo percibe nuestro cerebro: “Por ejemplo, una línea curva plantea más movimiento y dinamismo que una recta, que representa más tecnicismo. En la naturaleza las líneas rectas no existen, están producidas por la técnica”, comenta Antonio Garrido. También entra en juego lo que nuestro cerebro asocia con conceptos como velocidad o aerodinamismo, según el experto: “Si el diseñador simula estos elementos en un vehículo de serie, el cliente, inconscientemente, interpreta que este es más veloz. Las líneas no son caprichosas, se plantean con el fin de cautivar y de convencer de las bondades del diseño al cliente. Buscan estimular el carácter visual, independientemente de si estas líneas son o no funcionales”.

En el caso del diseño del Mazda CX-5 se partió de un bloque de arcilla moldeado por maestros artesanos, antes de pasar al ordenador, buscando transmitir líneas puras y fluidas, despojando los elementos innecesarios. Ikuo Maeda, director de diseño global de Mazda, lo explica así: “Creamos coches que capturan la belleza dinámica de la vida, que sugieren visualmente distintas expresiones de esa energía”. El resultado es el característico diseño KODO-Alma del movimiento, que ha ganado numerosos certámenes, como los premios Red Dot.

Este análisis de la percepción del conductor se tiene en cuenta incluso en el diseño del frontal del coche, donde muchos ven una cara, como apunta Pere Navalles: “Los faros nos recuerdan a ojos, con sensación de enfado en caso de que se inclinen, otorgando una imagen de agresividad, de dinamismo, de músculo… En caso de estar en posición más horizontal se refleja más elegancia, tranquilidad…».

Como ocurre con el móvil, para muchos el coche es una extensión tecnológica de sí mismos. «Esto puede implicar la traslación de la psique de la persona hacia su vehículo. Es como si tuviera vida propia, como si fuera parte de su personalidad», explica Pere Navalles. Mazda lo sabe y no solo crea sus coches para lograr una fusión entre máquina y conductor, sino para que tengan alma, como expresa su diseño KODO. «En Japón nos gusta pensar que los artesanos infunden vida en aquello que crean, un alma. Como somos una empresa japonesa y hacemos coches, pensamos que una forma nacida de un esfuerzo humano sincero y minucioso recibe un alma», cuenta Ikuo Maeda.

Algo tan simple como el color que tendrá el coche es estudiado al milímetro, analizando aspectos como el significado de los colores en cada país o incluso las modas de cada época. Como comenta el experto en diseño Antonio Garrido, «hace 20 años, en nuestro país el blanco estaba asociado a taxis o a electrodomésticos. Pero desde que Apple empieza a usarlo en destacados dispositivos de computación comienza a asociarse con sofisticación y se convierte en el color más demandado, en su diseño perlado. A partir de ahí, se introducen modificaciones en otros colores». Mazda, por ejemplo, comienza a hacerlo en sus rojos, con giros hacia cereza que lo hacen más sofisticado y lo convierten en su color más emblemático.

Keiichi Okamoto, experto en diseño creativo de la marca, tuvo claro lo que buscaba cuando creó el Soul Red Crystal, para el Mazda CX-5: «Quería inventar el rojo más bonito del mundo, que resultase visceralmente hermoso a cualquiera que lo viera y llamase la atención de inmediato. Un tono profundo, como el rojo traslúcido de los rubíes o del vidrio rojo». La ciencia volvió a ser imprescindible. El departamento de ensayos e investigación de la compañía trasladó el rojo ideal a valores numéricos con una base ergonómica, usando un instrumento de medición óptica de alta precisión y midiendo cristales de color rubí y otros objetos que pudieran reflejar este ideal. Gracias a este estudio, el equipo alineó las características del color ideal con la forma en la que las personas lo perciben y logró el rojo más puro y vivo posible.

Ahora es más fácil comprender por qué el Mazda CX-5, con su Soul Red Crystal. levanta pasiones allá por donde va. Si te has visto subyugado por su presencia, has girado incrédulo la cabeza para observar sus líneas y se te acelera el pulso al notar la sutileza de su movimiento… No te quepa duda, has sentido la atracción de Mazda.