Un estudio alerta de que las empresas podrían ajustar el precio a cada persona usando IA con datos de navegación y compras, con lo que puedes pagar un precio más alto que otra persona por lo mismo
La idea es simple y, a la vez, difícil de detectar: dos personas miran el mismo producto a la misma hora y ven precios distintos. Con sistemas de inteligencia artificial capaces de estimar cuánto está dispuesto a pagar cada usuario, esa práctica podría extenderse sin que el consumidor se entere.
Hasta ahora, los precios suelen moverse por razones visibles. Cambian por la demanda, los costes o la competencia, y la mayoría de clientes recibe una oferta parecida en un momento dado. La investigación firmada por Miroslava Marinova, de la University of East London, y Christian Bergqvist, de la University of Copenhagen, sostiene que está tomando forma otro modelo: la “fijación de precios personalizada algorítmica”, es decir, el uso de sistemas basados en datos para ajustar el precio a nivel individual.
En ese enfoque, el objetivo es predecir si una persona aceptará un precio más alto, en vez de buscar alternativas. Para hacerlo, la IA puede analizar señales como el historial de navegación, la ubicación o el historial de compras. Con esa información, una misma empresa podría ofrecer el mismo artículo a distintos precios, de manera simultánea, según la “disposición a pagar” que calcule para cada usuario.
El precio más alto que estás dispuesto a pagar
La discriminación de precios no es un fenómeno nuevo. Lo que cambia es la precisión y la escala. La IA permitiría automatizar ajustes finos y continuos, y empujar el mercado hacia una situación en la que cada cual recibe “su” precio, sin referencias claras para comparar. La consecuencia práctica es que la diferencia puede quedar escondida detrás de pantallas, cookies y perfiles.
El trabajo insiste en que el riesgo central no se limita a una subida general de precios. Incluso si el precio medio se mantiene, el problema aparece cuando alguien descubre que ha pagado más que otra persona por la misma compra, sin una explicación comprensible. Según el análisis, esa percepción de injusticia puede erosionar la confianza y cambiar el comportamiento del consumidor. En otras palabras, la reacción no depende solo del dinero, sino de la sensación de arbitrariedad.
La investigación lleva ese debate al terreno legal. En mercados muy competitivos, una persona puede marcharse a otro vendedor si encuentra una oferta mejor. Pero el artículo subraya que, cuando quien aplica esta estrategia tiene una posición dominante, la práctica puede rozar el abuso de dominio en el marco del derecho de competencia de la UE y del Reino Unido, sobre todo si falta transparencia y no hay una justificación clara.
El texto plantea que las herramientas legales existen, pero que la regulación va por detrás del ritmo tecnológico. Si estos sistemas se vuelven habituales, los reguladores tendrán que decidir dónde está el límite entre estrategias comerciales agresivas y prácticas que deberían considerarse abusivas por su carácter opaco y por la asimetría de información entre empresas y consumidores.
En el caso del Reino Unido, los autores apuntan que las implicaciones son similares a las del marco europeo, porque las reglas sobre abuso de posición dominante están estrechamente alineadas. También señalan que el Gobierno británico ha dado señales recientes sobre la posibilidad de reforzar las capacidades de la Competition and Markets Authority para investigar algoritmos tanto en competencia como en protección del consumidor.
REFERENCIA
AI-enabled price discrimination as an exploitative abuse of dominance under EU competition law
