EE UU aprueba la venta de datos personales ¿Sabes cuánto valen los tuyos?

El Congreso de Estados Unidos acaba de aprobar la ley que permite a los proveedores de internet vender datos de sus usuarios. El historial de búsqueda de cualquier persona, su localización geográfica, que aplicaciones se descarga, el tiempo que pasa conectado al día… Son parte de la información que, a partir de ahora, podrá venderse a cualquier compañía, para que la use con fines comerciales o publicitarios.

Afortunadamente, actualmente algo así no es posible en España. pero, ¿alguien se ha parado a pensar cuánto valen nuestros datos personales?

Todo depende del interés que tengan tus datos para el comprador. No es lo mismo proporcionar tu nombre y tu número de móvil sin especificar más, que hacerlo aportando información adicional como puede ser un hobby, la profesión o una patología concreta. La valoración de un lead, es decir, los registros personales facilitados a través de un formulario, se valoran entre 2 y 15 euros, según la concreción. Pero, ¿quién está dispuesto a pagar por nuestros datos?

Hace unas semanas, Telefónica sacudió el sector de las telecomunicaciones al anunciar “que ayudará al cliente a recuperar la soberanía de su vida digital”, en palabras de Álvarez-Pallete, presidente de la compañía. Su intención es crear una plataforma que permita a los usuarios conocer qué hacen con sus datos compañías como Google, Facebook o Twitter. Y lo que hacen, básicamente, es sacarles rentabilidad. Cada vez que se visita una página, el buscador, por regla general Google, obtiene información de quien navega. Así, puede conformar un perfil de intereses que le permite dirigir–y cobrar– los mensajes publicitarios de sus anunciantes.

[image id=»85369″ data-caption=»Federico Zannier (28 años) se hizo famoso por vender sus datos en Kirckstar. Recaudó 2.000 dólares» share=»true» expand=»true» size=»S»]

El negocio es redondo, sin fisuras. O casi, porque los cibernautas han empezado a preguntarse por qué, si de ellos se extrae la información, no tienen derecho a parte del pastel. Para denunciar esta situación, Federico Zannier, un estudiante de Comunicación en la Universidad de Nueva York, planteó un proyecto fin de carrera consistente en violar su propia privacidad y vender su información en Internet. Correos electrónicos, chats, coordenadas de localización… Durante 50 días este italiano de 28 años estuvo monitorizando su actividad mediante la grabación de imágenes de su cámara web, registrando cada paso con tecnología GPS, almacenando los datos de las páginas que visitaba. Con toda la información, hizo un paquete y lo puso a la venta en Kickstarter por un precio de dos dólares. Las solicitudes rápidamente se dispararon. Terminó recaudando 2.000 dólares, aunque ese no era el propósito de Zannier, sino llamar la atención sobre el uso que las grandes multinacionales hacen de nuestros datos.

¿CUÁNTO PUEDO GANAR?

¿Y si realmente Zannier o cualquiera de nosotros quisiera sacar dinero ofreciendo los datos al mejor postor? Luth Research, una empresa afincada en San Diego, ofrece cinco dólares mensuales a quienes estén dispuestos a descargarse en su ordenador una aplicación llamada SavvyConnect. Consiste en un software que monitoriza, recopila, almacena y distribuye información sobre las actividades que se realizan en Internet. Entre los clientes de Luth Research están Microsoft, Subway o Netflix que, gracias a estos registros, son capaces de analizar comportamientos y prever tendencias. Así al menos lo hizo la empresa automovilística Ford. El fabricante estadounidense recurrió a sus servicios para diseñar la estrategia de ubicación de anuncios publicitarios. Tras rastrear cibernéticamente a los posibles clientes, descubrieron que su decisión de compra se tomaba antes de solicitar cualquier información en el concesionario. Los foros y los chats eran los espacios donde los conductores se nutrían. Y Ford, que hasta ese momento había centrado gran parte de sus campañas en el punto de venta, cambió su estrategia publicitaria hacia las redes sociales, a la vez que informaba a sus vendedores de la ventaja negociadora que les daba tratar con un cliente convencido.

El 27% de los usuarios permitirían que los anunciantes controlasen sus móviles si obtuvieran algo a cambio

Los hábitos del conjunto de los compradores son los que dan la pista, los que marcan la tendencia. “El dato aislado no vale casi nada”, explica Ángel Morales, director de marketing online de Hearst. “Se extraen conclusiones a partir del análisis
de millones de usuarios, de sus comportamientos. Son sus cookies las que permiten extraer conclusiones para la puesta en marcha de acciones y campañas comerciales.El uso de esta técnica no es nuevo. Fue en 1994 cuando Lou Montulli, ingeniero de Netscape Communications, las desarrolló para satisfacer las exigencias de uno de sus clientes, MCI.La necesidad de que los datos de las transacciones no se almacenaran en los servidores de la empresa llevó a Montulli a diseñar un sistema que permitiera guardar esa información en el ordenador del usuario. Nacía así una herramienta que ha revolucionado el mundo del comercio digital… y de nuestra vida privada.

COMO UN ESPÍA VIRTUAL

Las cookies son pequeños ficheros de datos anónimos que hacen el seguimiento de las preferencias de una persona, pero sin asociarlos a una identidad concreta. En el mercado, su precio puede estar en torno a una décima de céntimo por cada millar. Y si son tan importantes es porque aportan información útil para un anunciante concreto. El dinero real, pues, no está en el origen, sino en el resultado final, en que alguien termine comprando un producto. Y las cookies incrementan significativamente la eficacia de una campaña. Ese beneficio, el incremento de la rentabilidad, se reparte entre todos los agentes que forman parte del proceso: la plataforma, la agencia, etc. “Cada uno se queda con una parte infinitesimal, lo que ocurre es que en esa cadena de valor Google tiene gran parte de las piezas. Posee el servidor de publicidad, la herramienta que genera las cookies, servicios… Las cantidades que gana por operación son muy pequeñas, pero controlan el 50% de proceso”, explica Morales. “Un usuario vendiendo su información apenas ganaría nada. Ni siquiera un operador de telefonía lo haría”, matiza.

[image id=»85370″ data-caption=»Un almacén de datos. Por los servidores de los operadores de telefonía pasan los miles de millones datos que los colosos de internet rentabilizan.» share=»true» expand=»true» size=»S»]

Entonces, ¿por qué se ha metido Telefónica en este lío? ¿Para qué esta iniciativa que van a llamar “la cuarta plataforma”? A pocos convence el supuesto deseo de proteger a los usuarios y muchos piensan que se trata de una maniobra contra los gigantes de la red. La compañía de Álvarez-Pallete tiene millones de clientes que pagan una cantidad fija, pero la mayor parte del negocio nuevo va a parar a los OTT (Over The Top), que son los proveedores de contenidos como Google y Facebook. Por otra parte, las autoridades de regulación están reduciendo cada vez más su margen –la bajada de las tarifas de roaming son una prueba de ello–. Telefónica, además, como empresa líder se ve obligada a hacer grandes inversiones en infraestructuras que debe compartir con otros operadores. “Eso de ver pasar los datos por delante de ti sin que tu puedas rentabilizarlos, fastidia”, añade Morales. Al usuario, también. Porque si algo es gratis, tú eres el producto.

El concepto de gratuidad es muy ambiguo cuando se habla de internet. En realidad sí pagas. Y lo haces con tus datos. ¿Cómo si no iban a sostenerse Google Maps o Gmail, por poner un ejemplo? Ante las críticas por atentar contra la privacidad que a menudo el buscador recibe, sus responsables argumentan que ya hace dos años lanzaron Mi cuenta (http://myaccount.google.com), es el sitio en el que cualquier usuario puede acceder a sus datos, manejar su privacidad y seguridad y decidir si quiere editarlos, borrarlos o dejarlos tal cual están.

TÚ NO VALES NADA, TU ACTIVIDAD SÍ

Desde hace ya tres años también es operativa una web llamada Datacoup que compra esta información personal, incluido el rastro que dejan las adquisiciones que se hacen con la tarjeta de crédito o de débito. Cuantos más datos se proporcionen, más dinero se puede ganar. Los ingresos están en torno a 8 dólares mensuales para un consumidor medio. Y se puede llegar a ganar más de 70 dólares si la información es muy útil y el volumen de transacciones elevado. “Nuestros datos valen lo que vale nuestra actividad”, dice Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña, consejero delegado de Ocio Networks y autor de El quinto elemento que, en sus palabras, es el ciberespacio. “Si a mí este tipo de empresas me paga una cantidad razonable es porque me gasto cantidades elevadísimas comprando por internet. Por supuesto que hay gente que puede ganar 70 dólares mensuales, pero se trata de clientes con un nivel adquisitivo tan alto que estas cantidades les resultan nimias”.

Servicios como Google o WhatsApp no son gratuitos. Los pagas facilitando tu información más personal

Datacoup funciona solo en EE. UU. Pero Europa no es América. Y España, menos. De momento no hay iniciativas similares porque Telefónica no ha dicho que quiera rentabilizar los datos de nadie. Si lo hiciera, además, se encontraría con el rechazo frontal de Google. “La propuesta de Álvarez-Pallete no se ha concretado”, matiza Eugenio Fontán, presidente del Colegio de Ingenieros de Telecomunicación. “Soy escéptico respecto a que puedan crear una oportunidad de valor. Otra cosa es que se conviertan en garantes de mis datos, que los custodien y actúen como mis intermediarios ante Facebook, Google, etc. A muchos eso puede interesarles si garantiza la protección de la privacidad”. ¿Cuál sería la reacción de Google si un supuesto así se diera? Probablemente, diría “oiga, está usted navegando con un filtro y no me llega información suya, que es el pago que me tendría que abonar por la utilización del servicio. O revierte su actitud o le corto el suministro”. Esto, de hecho, es lo que ha pasado recientemente con la última actualización de WhatsApp. Muchos usuarios se han resistido a aceptar que la aplicación de mensajería instantánea comparta sus datos con Facebook. Los primeros ya están recibiendo avisos de que el servicio dejará de funcionar si no dan su conformidad a las nuevas condiciones. A regañadientes, han empezado a hacer clic en el “Acepto”. ¿Quién está dispuesto a perder los contactos, el histórico, etc.? ¿A ser el único de la pandilla o del grupo familiar o profesional que no puede comunicarse con los demás?

[image id=»85449″ data-caption=»A los precios que se ofrecen por los diferentes paquetes de información personal hay que añadir “extras” según las circunstancias personales.» share=»true» expand=»true» size=»S»]

LA IMPOTENCIA DEL USUARIO

El abuso de posición dominante está ahí. Once años lleva la Unión Europea pleiteando contra Google por este motivo. Y tiene pinta de que lo seguirá haciendo por mucho tiempo. “Los lobbies retrasan una y otra vez los procesos”, apunta Alejandro Suárez. Probablemente las autoridades comunitarias terminen imponiéndole multas millonarias al buscador pero, mientras tanto, habrán ganado miles de millones y avanzado en practicas monopolísticas. “Europa funciona mal. Tiene un sistema demasiado garantista que resulta poco operativo. Si Google hubiera estado en Estados Unidos violando la propiedad intelectual, los derechos de autor, las normativas de seguridad y la política fiscal como lo hace en Europa, el FBI o la CIA ya les habría tirado la puerta abajo”, opina Suárez Sánchez-Ocaña. “En realidad, están librando es una batalla contra la Unión Europea. El Gobierno norteamericano está utilizando las compañías tecnológicas para extender su poder económico. Y lo hace mediante la información que estos gigantes de internet le proporcionan. Es una colonización paulatina”.

Shawn Buckles, un estudiante holandés, es uno de los que más se ha resistido a este statu quo. Dispuesto a llamar la atención sobre el comercio de datos, decidió sacar a subasta su información privada y ceder lo recaudado a la organización de derechos digitales Bits for Freedom. Tras varias semanas y 53 pujas, Buckles dio por culminada su iniciativa con 350 euros y un firme propósito: utilizar la plataforma de organización de eventos TNW (The Next Web) para denunciar lo que está pasando. “Si un dictador como Hitler llegara a tomar el poder mañana, sabría no solo nuestra ubicación, las redes que utilizamos y las creencias que profesamos, también conocería con exactitud nuestros patrones de comportamiento y de resistencia. Huir sería imposible”, alerta.

SI NO PUEDES CONTRA ELLOS…

Pero cabe la posibilidad de que no queramos escondernos. ¿Qué hay de malo en que recibamos ofertas publicitarias de viajes cuando estamos planificando unas vacaciones? ¿O de productos infantiles si estamos esperando un bebé? Si además esos mensajes publicitarios se traducen en una venta, la cadena de valor, encantada. Según una encuesta realizada en 2014 por PunchTab –hoy propiedad de WalmartLabs– entre 1.100 usuarios de teléfonos móviles, el 27% permitirían que los anunciantes controlasen sus terminales siempre que ellos obtuvieran algún tipo de remuneración a cambio.
Las empresas de compra y venta de datos lo saben. Para una acción de telemarketing de un solo uso se pueden pagar entre 40 y 60 céntimos por un registro que incluya nombre, apellidos, teléfono y dirección postal. Los precios varían en función del volumen de envíos, pero pueden llegar a un euro si la base es muy cualificada y reciente. Los sectores más rentables son los que generan mayores beneficios. Ahí no es extraño ver cifras que alcanzan los 250 y 300 euros por registro.

TU COLABORACIÓN ES BÁSICA

Un ejemplo son las web que comparan seguros. Por cada póliza que venden se llevan entre cinco y seis euros, frente a los cerca de 300 euros que gana un corredor por un buen cliente. “La aseguradora obtiene más porque en realidad hacer un seguro no les cuesta nada”, añade Ángel Morales. Y, además, obtiene información muy cualificada porque es el propio cliente el que acude a su web buscando un producto y quien introduce voluntariamente toda su información para obtener la oferta de precios. Así, la aseguradora, el banco o la empresa que se esté consultando se hace con registros muy válidos que posteriormente puede alquilar a terceros .

Toda la información es importante, pero la económica, más. La ventaja de Telefónica y otros operadores de telefonía frente a los colosos de Internet es que tienen los datos de facturación del cliente y pueden cargar directamente en cuenta los productos que consuma. La compra impulsiva es, pues, su tabla de salvación y una de las razones de Movistar Televisión. “Por eso Apple no deja activar ningún teléfono sin dar los datos de la tarjeta”, continúa Morales. Otra cosa es que cedan sus datos a terceros, algo que la compañía no contempla, tal como demostraron al negarse a desbloquear el iPhone del autor del tiroteo de San Bernardino. ¿Es posible escapar a todo esto? Difícil si no quieres ser un ermitaño cibernético. Haberlos dicen que hay, pero nadie ha podido contactar con ellos.

Marta García Fernández