Chollos online

Pierde hasta dos tallas con una sesión de criolipólisis, ¡y presume de tipazo! Compra un plan de 500 € por solo 89 €.” Esta es solo una de las ofertas que a diario se pueden encontrar en internet. Junto a ella, muchas otras tientan a los usuarios. Cupones, artículos exclusivos, primeras marcas… todo está al alcance de un clic. A veces, con descuentos que llegan al 80%. ¿Cómo resistirse?
 “La red influye cada vez más en los hábitos de los compradores. El comercio electrónico lleva años creciendo, pero 2011 ha sido el año en el que verdaderamente ha despuntado”, explica Araceli Castelló, doctora en Comunicación en la Universidad de Alicante. Las razones, según esta especialista, hay que buscarlas en la gran penetración de internet en la población española, la reducción de los frenos que hasta ahora limitaban el crecimiento de la compra online, como el temor o la desconfianza por manejar datos bancarios, y la coyuntura económica, entre otros aspectos. A ello se une la comodidad y el ahorro de tiempo, y la posibilidad de acceder a un mercado global con una oferta casi ilimitada. “La mayor parte de las
compras las hacemos en comercios que están fuera de España”, asegura Pablo Nowenstein, CEO de Emailing Network. “Eso quiere decir que aún hay un enorme potencial para la distribución española”.

Los móviles no harán sino aumentar esa tendencia, a pesar de que tardan en descargar una web 8-10 segundos, frente a los 2-3 que necesita un ordenador de sobremesa. Ya hay un 56% de usuarios que utiliza sus dispositivos para comprobar el precio de un artículo, mientras que un 48% los emplea para sondear las opiniones de otros consumidores y un 49% para descargar aplicaciones comerciales, según un estudio realizado por Compete y publicado por Puro Marketing.

Si bien las tiendas virtuales y las webs de primeras marcas se comportan al modo tradicional –es decir, como una extensión de la tienda a pie de calle en el primer caso y como un outlet en el segundo–, las páginas de cupones y las de agregadores de ofertas basan su éxito en propuestas muy atractivas por un período de tiempo muy limitado. Algunas, como groupon.es y cuponing.com, incluyen un temporizador que indica el fin de la oferta, con el fin de incentivar el proceso de compra; es lo que los especialistas han comenzado a llamar nowism, es decir el deseo de “todo ahora” y la gratificación instantánea. Otras, como letsbonus.com, cambian su catálogo de descuentos cada día. En la mayoría de estos portales, el usuario se puede registrar para recibir en su correo electrónico las ofertas concretas, indicar sus sectores de interés y la ciudad en la que vive. El resultado es que muchas veces el internauta, seducido por un importante descuento, termina adquiriendo algo que no necesita. 

“Compra impulsiva no es equivalente a adquisición irracional. Si lo que el comercio online propone es algo de calidad, las promociones pueden ayudar a impulsar la demanda. Los cupones dan una idea, sugieren la adquisición de un servicio que a lo mejor el usuario no se había planteado hasta ese momento. El descuento por sí mismo no genera demanda si detrás no hay un servicio atractivo y apetecible”, opina Pablo Nowenstein. 

Acceso al lujo

Prueba de ello es que sectores que estaban adormecidos, como el del ocio, la moda y la belleza, están experimentando un importante crecimiento gracias a este sistema de venta. La explicación está en que el usuario puede acceder a una calidad superior por un precio competitivo. El cliente se siente inteligente por su elección y sagacidad, y ve reforzada su autoestima. 

Pero la venta online también tiene su lado oscuro. No permite ver y tocar el género, ni tiene el carácter socializador del comercio. Además, según Andreas Weigend, uno de los más reconocidos analistas de los soportes social-media: “Muchas empresas que se anuncian en Groupon acaban quebrando” porque acostumbran al comprador a pagar precios inferiores a los reales. El objetivo, pues, es ir perfeccionando el modelo para que el cliente no solo acuda cuando hay un descuento, sino cuando los precios vuelvan a su ratio normal, atraído por la calidad. 

Promociones y ofertas no tienen por qué suponer un suicidio para los comercios que los promueven, a pesar de la opinión de Weigend. En cuponing.com reconocen que a veces trabajan sin margen de beneficio para fidelizar al cliente. Otras, los descuentos mínimos en las webs de cupones son superiores al 50%, al igual que ocurre con las plataformas outlet cuando se trata de productos de la temporada anterior y del 10-15% si se ciñen a moda actual. El portal de primeras marcas privalia.com puede llegar al 70% de descuento en algunos casos, y en su estrategia comercial, al igual que los temporizadores de otras plataformas, promueve el deseo enviando a los usuarios registrados emails de preaviso con las ofertas que se realizarán en breve. A las siete de la mañana del día señalado empieza la venta, y a esa hora ya hay clientes frente al ordenador para evitar que se agote el producto que desean. 

No me lo puedo perder

“Entramos en la noción de urgencia”, aclara Pablo Nowenstein. “Es el mismo esquema que las rebajas tradicionales, solo que en ese caso duran un mes, y en este unas pocas horas. Se trata de coger el concepto de oportunidad, que tiene decenas de años, y hacer un cóctel molotov, recortarlo en el tiempo y focalizar los objetivos. Está basado en el ‘no te lo puedes perder’, cosa que es cierta, porque la oferta tiene una caducidad. Por supuesto que es una ganga, pero si, además, el usuario piensa que solo se puede beneficiar de ella durante unas horas, acelera su decisión. Es una técnica bastante tradicional en el comercio. Pasa lo mismo que cuando se hacen ediciones especiales de determinados productos. Todo está basado en la misma estrategia: ‘una oportunidad única’ y para los primeros que puedan venir. Es lo que los especialistas llaman venta flash”.

Al margen de esta urgencia, el 70% de los usuarios se informa antes de adquirir un producto, compara precios y evalúa plazos de entrega y posibles devoluciones. Porque el consumidor actual, una vez superado el bum del comercio electrónico que se produjo en España hace una década, es más maduro digitalmente y será cada vez más exigente. De hecho, las estimaciones de gasto mundiales para 2015 son de 30.000 millones de dólares, lo que supondrá un crecimiento de un 56% respecto a los volúmenes de venta actual. 

¿Se cumplirán las previsiones? Todo depende de si se racionaliza la oferta. Fernando García, un ex adicto a las compras online, asegura que acabó dándose de baja de todos los portales “porque me saturó tanta oferta”.