Lady Gaga contra Steve Jobs

Tirantes y corbata con el color corporativo, dinamismo, y paso firme y seguro al tiempo que se ponía la chaqueta, como quien sale de casa para ir al trabajo. Con esta imagen, Emilio Botín acaparó todas las portadas y aperturas de informativos en la reunión que hace unas semanas mantuvo el presidente Rodríguez Zapatero con más de 40 banqueros y empresarios. “Con un gesto, una actitud y una prenda, se convirtió en el líder empresarial que se reunía con el presidente. A la cita acudían empresarios con un poder similar, pero ninguno de ellos logró capitalizar tanta atención y espacio mediático en las páginas de los diarios como hizo Botín con esta instantánea”, analiza Yuri Morejón, asesor de imagen y comunicación política, y director de la consultora Yescom Consulting: Comunicar es Ganar.

Al margen de cualquier moda –una palabra que pierde fuerza frente al poder del estilo individual–, nuestra vestimenta toma la palabra. Y si alguna obligación tiene, es la de imponerse, reivindicar, pasar inadvertida o callar, según la ocasión. “Muchos lo intentan, pero son pocos los que lo consiguen”, advierte Morejón, y añade: “La mejor comunicación es la que no se nota, no intimida y se asimila inconscientemente (que se lo digan a Steve Jobs). Además de un estilo propio y una apariencia natural, es determinante la destreza visual de la puesta en escena. Si apareces públicamente, hables o no, tienes que proyectar un mensaje”.

El atrezo es decisivo en nuestras relaciones con los demás, ya que al final las personas nos quedamos con imágenes, sensaciones y percepciones de lo que vemos. “Las palabras se interpretan, se pierden o se olvidan”, insiste Morejón. Según él, no se trata de acertar con el color de la corbata o el tipo de escote, sino de armonizar un mensaje de contenido con una imagen que repunte su credibilidad y atractivo. “Un color, un complemento de moda o una marca determinada… pueden atraer la atención y acercar a los ciudadanos (“ah, ¡viste como yo!” o “qué estilo tiene”)”.

La clave pasa porque todo parezca improvisado a la hora de resultar descuidadamente atractivo. Si la imagen eclipsa el mensaje y esta se convierte en punto de distracción o debate, algo falla. En ocasiones, un simple detalle en el atuendo encierra un mensaje con mucha más intención de lo que aparentemente muestra.

La aparición pública de Esperanza Aguirre en calcetines y con sandalias recién aterrizada tras los atentados de Bombay, sugería una atinada ocurrencia de marketing para presentarla como superviviente de una tragedia. Unos kilómetros más allá había sangre y muerte, pero las miradas de todo el mundo se dirigieron a sus pies.

101 trajes de Fernández de la Vega

Los juegos del poder y la moda constituyen un apasionante relato en la historia, como refleja el periodista Robb Young en su reciente libro Power Dressing: desde Cleopatra y su embrujo para embelesar con sus sensuales vestimentas a las personas poderosas que llegaban de lejos hasta la imagen exquisita que exhibe Carla Bruni. De España, solo han merecido su atención los coloridos estilismos de María Teresa Fernández de la Vega y el esmoquin que lució Carme Chacón en la Pascua Militar de 2009. En el caso de Fernádez de la Vega, por primera vez en la política española se produjo un debate entre moda e ideología. Se negó a posar sobre un manto de piel para una conocida revista; sin embargo, sus “101 trajes” sirvieron como arma arrojadiza contra la “austeridad” que predicaba el líder del partido socialista. Su estilo personal (no tiene estilista) ha sido traducido por los expertos como “seguridad en sí misma”, un factor que la ha situado siempre entre los políticos mejor valorados.

Hoy, cualquier tratado actual de moda contaría sin duda estos pequeños detalles que usa la gente elegante para hacerse con el poder o con un instante de atención mediática, pero la mayoría de sus páginas se escribiría en las calles: “A ellas bajan hoy los coolhunters, o cazadores de tendencias, para captar las próximas líneas de moda, de manera que sería difícil adivinar si el señor que uno encuentra en la calle cubierto de papeles está posando para Vogue o se trata realmente de un homeless desahuciado por un banco. La moda mira ahora hacia abajo, y recoge pantalones caídos y ropas raídas”, explica Jorge Lozano, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y profesor de Semiótica de la Moda en la Universidad de Venecia.

De lo que recogen los coolhunters en los desagües y capas menos favorecidas –conceptos, estilos de vida y maneras de andar o de vestir– dan cuenta los bloggers, y acaban convirtiéndolo en una apuesta clave y en la pauta de consumo para la siguiente temporada.

“Es la cultura del software y del contagio”, indica Lozano. “Cualquiera puede convertirse en creador de moda y propagarla a través de una red social con más fuerza incluso que los modos de marketing convencionales más consolidados”.

Según Manuel Serrano, presidente de la Asociación Española de Coolhunting: “Marcas de prestigio, como Pedro del Hierro y Mango, entre muchas otras, empiezan a confiar y contactar con los bloggers de moda para crear o lanzar tendencias”.

El siguiente eslabón, Serrano lo define como los early adopters, que identifican lo novedoso y son los primeros en apropiárselo. Inmediatamente después, los trendsetters, aquellos que también se lo apropian pero tienen influencia sobre grandes masas sociales, como los futbolistas, famosos, líderes de opinión…” ¿Un ejemplo? Las pulseras de crucecitas a modo de rosario de Sara Carbonero en el Mundial. Se pusieron de moda porque ella las llevaba.

Una tendencia suele ser señal de un modo de vida que está surgiendo o que empieza a ser de consumo masivo. Sin embargo, el sociólogo francés G. Erner, autor de Sociología de las tendencias y otros ensayos, apunta que: “Después del punk, las modas sucesivas se han limitado a proponer una nueva estética, una nueva música y atuendos propios, pero sin rastro de mensaje político”.

¿Qué factores confluyen no solo para que se origine, sino para que evolucione una tendencia? Para Serrano, el contexto social, político, económico, científico y tecnológico es decisivo, pero en un nivel micro se quedaría con los medios de comunicación, la música, las celebrities y los blogs. Si tuviese que destacar un blog de street style, Serrano diría The Sartorialist, de Scott Schuman, uno de los más seguidos e influyentes. En él se recogen tendencias como la actual crochet (tejido a mano) como símbolo pacifista, el look 70’s y el total white (moda ibicenca).

Son tendencias que, como advierte Lozano, “aparecen y desaparecen con rapidez y sin motivo, y ocurre igual en los gustos personales que en enfermedades, operaciones estéticas y viajes. Tal dinamismo ha terminado por desquiciar a las fashion victims, y también a los hostiles a la moda.

Sobre lo que se “estila” en España, los expertos son algo desalentadores. La firma Blanco, por ejemplo, se queja de la falta de creatividad: “Que iconos de moda sean novias de futbolistas o chicas made in Inditex no dice mucho a favor de la originalidad de nuestro país en cuanto a referentes de estilo, y eso se refleja en los ciudadanos, menos arriesgados que en otros países”.