Tony Marlow, director de Investigación Estratégica de Yahoo! es psicólogo de formación pero trabaja ahora en descubrir el efecto nos recibe con la misma sonrisa que en la foto, o mejor. Y no sabemos si es por el sueldazo que debe pagarle su empresa después de “robarle” de su puesto en la medidora de audiencias Nielsen Online, o porque ha descubierto cómo hacer que retengamos mejor los anuncios que nos colocan en su portal.
P ¿Es verdad que ha usado algo parecido a una “máquina de la verdad” para estudiar si retenemos la publicidad?
R Bueno… [se ríe]. En abril presentamos un estudio biométrico en el que medíamos la reacción fisiológica de las personas ante varios tipos de publicidad online. Medíamos la dilatación de la pupila, la conductancia de la piel, el pulso y adónde dirigían la mirada algunas personas al ver ciertas webs. Queríamos ver la respuesta emocional y cognitiva.
P ¿Y qué descubrió?
R Que la gente se fija un 25% más deprisa en anuncios que les interesan personalmente, y las pupilas se les dilatan un 27% más que si ven mensajes que no les interesan. Es lo que llamamos publicidad con relevancia personal [deducen qué le interesa registrando qué páginas o contenidos suelen visitar]. Luego están los anuncios que tienen relevancia por el contexto (“relevancia contextual”), es decir, que tienen que ver con lo que está leyendo o el vídeo que está viendo. En ese caso, se fijan un 15% más pronto (véase el gráfico de la izquierda.).
P ¿Y si tiene las dos características, relevancia personal y contextual?
R Miran esa publicidad un 40% antes que uno que no les interesa. Lo bueno de todo ello es que activan el sistema cognitivo del usuario, y eso aumenta las posibilidades de que pase a su memoria a largo plazo.
P Ahora la gente navega a la vez que ve la tele. ¿Alguien les hace caso todavía a los anuncios de la “caja tonta”?
R En EEUU ya es el 85% de la audiencia el que confiesa que hace las dos cosas a la vez, y sobre todo en las pausas para anuncios. Y sabemos que, ante las dos fuentes de entretenimiento, el 85% está más pendiente de internet que de la tele. Y por cierto, las mujeres son mejores en esta multitarea.
P Pero eso no quiere decir que vean sus anuncios de la web.
R Estamos creando cada vez formatos más innovadores, rápidos y atractivos para captar su atención. Y como sabemos desde qué dispositivo entran, adaptamos los diseños que servimos.
Redacción QUO
