Twitter y Facebook no atraen compradores

Es cierto que Google (y sus Adds) y las listas de correo electrónico llevan muchos años de ventaja, pero lo cierto es que las campañas de ventas de las tiendas online a través de Facebook y Twitter no tienen aún mucha efectividad. Quizá logren visitas pero pocas veces éstas se convierten en compras.

De hecho, las compras realizadas por los internautas después de leer una oferta comercial a través de su correo electrónico se han cuadruplicado en los últimos cuatro años (ya son el 7% de éstas). La conclusión la ha sacado una gran consultora norteamericana de marketing online llamada Custora después de realizar un estudio concienzudo. Estos especialistas en los hábitos de compra en internet han seguido desde 2009 los movimientos de 72 millones de compradores anónimos en 87 sitios de EEUU.

La consultora ha medido el «valor» de cada fuente de clientes (redes sociales, buscadores y correo electrónico) teniendo en cuenta fundamentalmente dos factores: si aportan visitas a la tienda y si esa visita se traduce luego en una compra. Y ha resultado que quienes entraban en esas webs después de una búsqueda del producto en Google eran un 50% más propensos a comprar que la media de los clientes. Y los que habían entrado pinchando en un email comercial eran un 10% más proclives.

Pero quienes habían pinchado en un enlace publicado en la cuenta de Twitter de una marca eran un 23% menos activos que la media. Si la visita procedía de Facebook, el comprador estaba casi exactamente igual de propenso a comprar que los que estaban en el media.

¿Las razones? Al exponer las conclusiones, el director de la investigación, Aaron Goodman, señaló ayer que las campañas de Twitter todavía distan de ser ingeniosas. Otro problema de la red social de microblogging es que el tweet aparece unos momentos en tu feed (la lista de publicaciones de los usuarios a los que sigues) pero luego queda perdido rápidamente, cosa menos frecuente en un buzón de correo con un tráfico normal.

Otro motivo por el que el directivo de Custora cree que Twitter es menos eficiente es la limitación de las explicaciones de producto a 140 caracteres. El email en precisión gana de calle. Además, si una empresa te ha enviado un correo electrónico es porque anteriormente has mostrado un interés por ella, o porque incluso ya le has comprado algo con anterioridad. Goodman apunta también que no es que las redes sociales sean inútiles, sino que por ahora su función es más bien dar presencia a las marcas y «crear ambiente».

En este gráfico facilitado por Custora se aprecia muy bien cómo ha crecido la efectividad de cada fuente de tráfico y clientes en los últimos años. Las redes sociales dejan mucho que desear en números totales y en crecimiento, aunque sigan teniendo cada vez más usuarios.

CÓMO ENTENDER EL GRÁFICO
Organic search: Búsqueda en Google / Affiliate: Usuarios registrados / Banner Adds: Anuncios en banners / CPC: Coste por clic (cuánto ha costado atraer esa visita).

Redacción QUO