¿Todavía vende el sexo?

A punto estábamos de afirmar que el sexo como reclamo parecía estar tocando fin de ciclo, cuando llegó el Parlamento danés y echó por tierra tal pronóstico con una tira cómica de alto voltaje sexual y cargada de violencia. En ella, un fornido hombre con una explosiva actividad sexual trataba de persuadir a la población más joven con sus zafias prácticas de la obligación de votar en las últimas elecciones europeas. Aunque el video fue retirado 24 horas después de su publicación, ya había superado las 200.000 visitas.

¿Por qué el factor erótico es casi imprescindible en cualquier venta o intento de convicción? ¿Qué hace que nos atrape de ese modo? Hay una verdad que, aunque tosca y vieja, parece indiscutible: “Dos tetas tiran más que dos carretas”. De hecho, es así como la experta en marketing Sara Villegas titula un capítulo de su reciente libro Marketingdencias. Villegas sabe que, al menos en publicidad, el sexo es algo que funciona y dice que no hay que temer por ello. “El motivo es muy sencillo: el erotismo incrementa la atención y el recuerdo. Para la publicidad es básico encontrar fórmulas que ayuden a que los anuncios sean recordados, y apostar por el sexo es jugar a caballo ganador”.

Pero la publicidad es persuasión, despertar deseo de posesión, y esto requiere un proceso previo de seducción que a menudo se quebranta por una falta de ajuste entre producto y mensaje.

Javier Díez Medrano, doctor en Publicidad y profesor de Gestión de Marcas en la Universidad Europea de Madrid, dirigió un estudio sobre una campaña en la que Moët & Chandon había convertido su producto en una representación de un falo en plena eyaculación provocada por Scarlett Johansson mientras cientos de flashes de hombres actuaban como voyeurs al más puro estilo de Showgirls. Cuando preguntó cuántos recordaban el anuncio, solo el 56% respondió afirmativamente, el 42% se acordaba de la actriz y el 79% captó la carga sexual. Pero solo un 2% pudo recordar la marca. “El resultado”, concluye Díez Medrano, “fue un aumento del icono sexual de Scarlett y el fracaso del champagne”.

Según una investigación de JD Comunicación, en 9 de cada 10 casos el sexo, como recurso, alegra los sentidos

Como tantas otras veces, la marca se convirtió en esta ocasión en convidado de piedra para ceder el papel estelar a una imagen de alto contenido sexual. “El ser humano”, indica Javier Díez, “recuerda las imágenes y secuencias eróticas porque somos animales y el sexo atrae, pero ayuda a vender en casos contados, cuando existe un vínculo muy directo y justificado con el producto. Por ejemplo, en preservativos, productos orientados a la práctica del sexo y al cuidado de la belleza corporal, como bronceadores, tratamientos estético-corporales, ropa interior y gimnasios. De lo contrario, solo sirve para hacer pasar un buen rato a quienes tienen las hormonas alteradas”.

El secreto de victoria

Adam Knowles, uno de los primeros ejecutivos de la compañía de Henry Ford, consideraba el erotismo en publicidad como la solución fácil y desesperada de los mediocres cuando se agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos para conseguir una campaña magnífica capaz de impactar.

Sara Villegas recuerda cómo, por ejemplo, en el siglo XIX a una marca de cigarrillos le bastaba con poner fotos provocativas de mujeres en las cajetillas para convertirse en líder. “Ahora, esto no bastaría”, reconoce, “porque estamos sobreexpuestos a imágenes de este estilo y hay erotismo en anuncios de chocolates, perfumes, bebidas y hasta de quitagrasas. En este momento, para llamar la atención hace falta sorprender desde una óptica distinta a la del resto de la comunicación, y especialmente buscar una asociación conceptual entre el producto anunciado y el erotismo, una coherencia en el mensaje.

¿Cómo puede el sexo modificar nuestra decisión de compra? Investigadores de la Universidad del Sur de California y la Universidad de Pensilvania se hicieron una pregunta similar: “¿Puede Victoria’s Secret cambiar el futuro?”

Lo que detectaron en uno de sus estudios fue que las señales sexuales generan impaciencia ante el anhelo de pequeñas recompensas inmediatas; las grandes parecen más lejanas. O sea, tras apreciar la imagen de un cuerpo físicamente atractivo, el hombre inmediatamente después centra su atención en el corto plazo, a sabiendas de que la gratificación sería mayor si retrasaran esa decisión. Los científicos mostraron un catálogo virtual de modelos de esta firma a un grupo de recién licenciados y a continuación les dieron a elegir entre dos regalos ficticios: uno que debían recoger ese mismo día u otro que estaría disponible en tres meses. La respuesta de quienes acababan de ver imágenes cargadas de erotismo fue con mucho la más impaciente, y la promesa de recompensa futura no les resultó nada apetecible. Pero al menos dio una pista a los anunciantes: si se usa el sexo como cebo para aumentar las ventas, más vale que las previsiones o posibilidad de efectuar la compra sea a muy corto plazo, antes de que el efecto se diluya.

¿Pero no deberíamos haber perdido ya la edad de la inocencia, cuando nos dejábamos embaucar por un cuerpo desnudo? Ocurre, según Díez Medrano, que el consumo de sexo en España está en el oxígeno que respiramos. “Nos meten el sexo en cualquier portal de internet, en cualquier espacio televisivo o portada de revistas”.

Los creativos buscan permanentemente el Santo Grial de la publicidad a través del sexo. Y el danés Martin Lindstrom, uno de los mayores teóricos del neuromarketing, lo simplifica en una frase: “Lo que vende no es el sexo en sí, sino la polémica que genera”.

¿Quién no se ha preguntado alguna vez…

… Por qué la mayoría de los contenidos sexuales están pensados para el hombre?
Además de que el hombre piensa en sexo un promedio de 19 veces al día (casi el doble que la mujer) y disfruta de un área cerebral de interés sexual 2,5 veces mayor, ellos sucumben más fácilmente a imágenes que activan de inmediato sus centros neuronales vinculados con el sexo; por ejemplo, los coches deportivos. Las mujeres, sin embargo, procesan mejor anuncios complejos que incluyen secuencias narrativas y personajes con los que se puedan identificar.

… qué límites son infranqueables para el consumidor?
Cualquier contenido discriminatorio se considera intolerable, pero sobre todo la imagen de subordinación de la mujer o ciertos cánones de belleza que acaban vinculados al éxito y apartan, por tanto, a quienes no se ajustan a ellos.

… Cómo funciona el sexo en las campañas que se lanzan a través de las redes sociales?
Según Sara Villegas: “La actividad que históricamente ocupaba el tiempo de los internautas era la pornografía, ahora desbancada por las redes sociales. Por lo tanto, el contenido sexual es más que interesante. Además, las redes sociales garantizan un entorno privado en el que es más fácil que alguien se interese por una marca”.

… Y si el anuncio lo protagonizan personas de nuestro mismo sexo?
Siempre que respete unas pautas de elegancia, respeto o, al menos, sentido del humor, hombres y mujeres aceptan de buen grado contenido erótico en fragancias, ropa u otros artículos que se dirigen exclusivamente a ellos.

Así ven los avisos picantes
Hombres y mujeres interpretan los mensajes de la publicidad erótica de modo muy diferente

ELLAS

• Demasiada carga sexual les aburre.
• Se quedan en un nivel anterior, mucho más sutil.
• Aceptan bien la publicidad en que aparecen tanto hombres como mujeres con poca ropa.
• Están mejor capacitadas para procesar anuncios complejos y para recordar las marcas.
• En los últimos años, la publicidad ha empezado ya a exteriorizar sus deseos y fantasías sexuales.
• Se utiliza más el cuerpo femenino para erotizar un producto. Así llega a más público.

ELLOS

• Prefieren un anuncio con contenido sexual explícito a uno en el que se sugiera de modo elegante una situación.
• Solo reaccionan favorablemente al cuerpo femenino, ya que les disgusta ver desnudos masculinos.
• Las formas fálicas son muy recurrentes en la publicidad subliminal. Al ser referencias veladas, las aceptan.
• El hombre como objeto sexual desprende mayor ardor, aunque casi siempre responde a la provocación femenina.
• Recuerdan las imágenes y secuencias sugerentes. Luego, al protagonista, y por último, la marca.

Redacción QUO