Vender en un medio “nuevo”, Internet, con una ciencia “antigua”, la antropología. Es la denominada “netnografía”, que se basa en el estudio integral de poblaciones específicas con técnicas etnográficas. Empresas como American Express, Coca Cola, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas o Campbell’s (la de las latas de sopa de los cuadros de Andy Warhol) ya utilizan esta técnica de venta en la Red para sus productos.
Según Robert V. Kozinets, profesor de marketing de la Universidad de York en Toronto y del MIT, algunas campañas de gran éxito de las citadas marcas están basadas en este sistema, pero los que la usan tienden a mantenerla en secreto. Por ello, sigue siendo prácticamente desconocida para la mayoría de los responsables de marketing tradicionales.
Los “netnógrafos” estudian cómo la gente intercambia experiencias sobre los productos y analizan cómo encajan en su vida cotidiana. Por ello, ofrece a las empresas la oportunidad de canalizar la voz genuina de los consumidores. La netnografía, según Kozintets, está construida para los medios de comunicación y las redes sociales, y ayuda a los investigadores a seguir a los consumidores dentro de sus mundos sociales sin comprometer su privacidad.
En el caso de una campaña realizada para Campbell’s, los resultados ayudaron a la compañía a crear una versión nueva de la web con más capacidad de respuesta. Los visitantes únicos mensuales se dispararon de 120.000 antes del principal relanzamiento en octubre de 2008, a más de 1.000.000 en enero de 2009.
Redacción QUO
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