¿Qué elegirías? ¿Un móvil con una garantía de tres años u otro que la tuviera de treinta y seis meses? Pues según un artículo publicado en el Journal of Consumer Research, tienes más posibilidades de quedarte con la segunda opción, a pesar de que la cifra es la misma.
Ello se debe al “efecto unidad”, que lleva a a la gente a pensar que los números más altos parecen representar cantidades más grandes, según los responsables del estudio, Mario Pandelaere y Christophe Lembregts, de la Universidad de Gante (Bélgica) y Bárbara Briers, de la Universidad de Tilburg (Holanda).
Otro ejemplo son las diferencias de escala. La calificación de calidad de un producto puede aparecer en una escala de 0 a 10 o en una escala de 0 a 100. «La gente normalmente no se da cuenta de que la unidad de información cuantitativa es arbitraria. Ellos sólo se centran en el número de unidades de la escala utilizada para expresar una diferencia», según los investigadores. Por ello, los consumidores piensan que hay mayores diferencias en el rango 90-95 sobre 100 que en el 9-9,5 sobre 10.
De la misma manera, la diferencia en la duración de un producto de 84 meses y 108 meses parecen cantidades mayores que entre siete y nueve años, aunque ambas sean iguales.
En otro experimento, los investigadores también descubrieron que el “efecto unidad” se puede utilizar para promocionar alimentos saludables. Se ofreció a los voluntarios la posibilidad de elegir entre una manzana o una chuchería. El contenido energético de ambas opciones se expresó por un lado en kilojulios (247 de la manzana frente a 1.029 de la chuchería) y por otro lado en kilocalorías (59 de la manzana frente a 246 de la chuchería). Los participantes eligieron con mayor frecuencia la manzana cuando su contenido energético se expresaba en kilojulios.
Sin embargo, los autores vieron que el efecto no se repetía cuando la gente prestaba mucha atención a la información de los atributos específicos o cuando la gente se daba cuenta del carácter arbitrario de la unidad en la que la información se expresaba.
Redacción QUO
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