Cuando suben las temperaturas, la gente se anima a pensar en el verano y va fisgando en la red distintas opciones para disfrutar de las vacaciones. Todo es aún incierto, pero el pensamiento alegra el ánimo. De repente, aparece en pantalla un parador al que ya habíamos echado el ojo más de una vez. La web indica que queda una sola habitación para la fecha prevista y que otras doce personas lo están mirando en este momento. La oferta es tan buena que ni nos planteamos que la información anterior sea incierta. Es la elegida y queremos reservarla ya. Unos instantes después la compra está hecha. ¿Era realmente lo que queríamos? ¿Por qué ni siquiera hemos tenido en cuenta el resto de opciones que teníamos en mente? ¿De verdad quedaba una sola habitación?
Es tarde para los lamentos
Un equipo de investigadores de la Universidad de Michigan ha analizado 200 de los principales comercios minoristas en la red y después les ha preguntado a los consumidores qué herramientas serían útiles para frenar las compras impulsivas. De su estudio se desprende que este tipo de páginas contiene un promedio de 19 estrategias que pueden alentar la compra impulsiva, incluidos descuentos y ventas, calificaciones de productos y pantallas interactivas que permiten a los usuarios, por ejemplo, acercar o girar la fotografía de productos.
A la cabeza de estos supermercados virtuales están Macys.com, OpticsPlanet.com, Amazon.com, Newegg.com y Target.com. En cada uno de ellos el equipo identificó más de 30 funciones que podrían contribuir a una decisión precipitada. “Muchos consumidores están familiarizados con las tácticas de mercadeo que podrían empujar a comprar en una tienda tradicional, pero lo novedoso en internet es la cantidad de información que tienen los minoristas electrónicos sobre sus consumidores u otros datos en tiempo real, como el número exacto de productos que quedan en stock o el número de clientes que también tienen ese producto en su carrito de compras en este momento «, dice Carol Moser, autora principal del estudio y estudiante de doctorado en la Escuela de Información de la Universidad. de Michigan. Es una información que los responsables de estas páginas presentan como útiles para el usuario, pero realmente alienta la compra impulsiva de productos que quizás no le merecía tanto la pena al consumidor o que incluso podría después hacerle sentir mal.
De los 200 sitios web minoristas que los investigadores seleccionaron para estudiar, 192 contenían lo que los investigadores denominan características de influencia social, es decir, que recomiendan productos basados en lo que otras personas compran.
El truco de la escasez
Una de las estrategias más repetidas consiste en aumentar el sentido de urgencia del comprador (69%) mediante el uso de funciones como descuentos por tiempo limitado con cronómetros que cuentan de forma regresiva. El 67% recurrió a la idea de escasez con advertencias de stock bajo u ofertas de productos exclusivos. «Uno de los desafíos que enfrentan los consumidores cuando se conectan en línea es que no saben lo que es verdad o no», dice la investigadora Sarita Schoenebeck, coautora de este trabajo.
En la segunda parte del estudio, los investigadores preguntaron a los consumidores qué artículos habían comprado impulsivamente en el pasado y qué estrategias exitosas y no exitosas usaron para tratar de resistirse a hacer compras impulsivas. El equipo descubrió que los artículos más comunes que la gente pide son ropa, artículos para el hogar, productos de belleza e infantiles, electrónica y zapatos.
Los participantes sugirieron una variedad de formas de hacer compras menos impulsivas. Por ejemplo, propusieron que si se les muestra a qué equivale la cantidad que estaban gastando, como, por ejemplo, tres horas de trabajo, podría ayudarles a frenar su intención. Los participantes también querían herramientas que los alentaran a reflexionar sobre los artículos que estaban comprando con preguntas como ¿Realmente lo necesito?
Marian Benito
