Nadie puede negar que es un acontecimiento social. Nos muestra nuestro lado más compulsivo, nuestro yo más alterado por el olfato de una buena ganga. Tenemos la excusa perfecta para darnos el homenaje: solo se repite dos veces al año. Pero a la hora de la verdad, ¿Qué es lo que pasa por nuestro cerebro para conseguir llevarnos a ese febril estado de excitación ante una prenda con una etiqueta marcada con un «-50%»? Son muchos los neurocientíficos que se han esforzado en saber cómo se comporta nuestra preciada maquinaria. No en vano, el neuromarketing se ha convertido en una de las ramas más explotadas y de moda últimamente. Saber qué piensa el comprador y qué es lo que quiere para poder ofrecérselo antes que el mismo sepa que lo desea, requiere un fuerte estudio de nuestro comportamiento y conducta.
A la rica avalancha
«Es evidente que ello representa para estas gentes un logro, una recompensa inmediata, cuyo verdadero placer se experimenta cuando lo comunican a sus parejas o amigos» Francisco Mora, catedrático de Fisiología.
Miles de personas ya han empezado a luchar sobre los mostradores. Blusas, pantalones y camisetas vuelan de los estantes a los probadores y de ahí, a las necesitadas cajas registradoras de los comerciantes. Según el catedrático de Fisiología Francisco Mora, «Es evidente que ello representa para estas gentes un logro, una recompensa inmediata, cuyo verdadero placer se experimenta cuando lo comunican a sus parejas o amigos señalando el precio por el que han logrado adquirir tales prendas».
Es decir, nuestro cerebro encuentra la ganga un objeto de deseo y una fuente de placer, por tanto obtenerlo será recibido como una grata recompensa. Pero, ¿es esto totalmente racional? Los expertos están seguros de que no y para coincidir con ellos solo tenemos que pararnos a pensar un momento. ¿Por qué compramos los productos que adquirimos? ¿Por qué millones de personas quieren un iPhone 5 y otros luchan por el último software de Android? ¿De verdad la gente huele las nubes? ¿El chocolate que se derrite en un cuerpo escultural es mejor? ¿Y el yogur? ¿Ikea es como un hogar?. No, pero idealizamos a tal punto las marcas que nos rodean, que la región del cerebro que se activa cuando estamos ante un producto deseado es la misma que se activa con los sentimientos religiosos.
No en vano, las grandes marcas, conocedoras de los pequeños placeres de nuestro cerebro, cuidan los mitos fundacionales de sus compañías como un gran tesoro. Solo hay que hacer memoria: Coca-cola y su fórmula secreta, Chanel Nº5 y las gotitas de Marilyn Monroe, o las leyendas que hablan de personajes como Steve Jobs y su ‘manzana mordida’, empresas como Microsoft o el templo en el que han convertido grandes firmas a sus establecimientos, como Prada en París o Manolo Blahnik en Nueva York.
Martin Lindstrom, asesor de marcas en Dinamarca, realizó un trabajo con personas que representaban a las diferentes religiones del mundo. Mediante entrevistas, intentó conocer los pilares sobre los que se apoyan las creencias de estas personas. Finalmente obtuvo diez categorías válidas que coincidían en todas las religiones, como visiones sobre nuestro mundo, leyendas e historias transmitidas de generación en generación, símbolos, una comunidad de personas fieles a una idea o a un ser antagonista… puntos que traducidos al marketing coinciden con el de una gran marca: logotipo, historias, leyendas, frases promocionales que pasan a la cultura popular, etc.
La región del cerebro que se activa cuando estamos ante un producto deseado es la misma que se activa con los sentimientos religiosos
¿Irracionales por naturaleza?
Nuestro comportamiento y conducta a la hora de comprar en las rebajas, no nos deja precisamente como los homo sapiens racionales que la evolución esperaría de nosotros. Hace unos meses, se realizó un estudio sobre un grupo de personas a las que se les pidió elegir entre dos recompensas: 100 € ahora o 150 € dentro de un año. Los que eligieran la primera opción, se llevarían los 100 € calentitos, los otros, tendrían que esperar doce meses para obtener su regalo. Por desgracia, «no fue una sorpresa para nadie que la mayoría eligiera la primera opción» afirma Mora. Lo curioso del experimento, es que los que se decantaron por el ‘pájaro en mano antes que ciento volando’ activaron zonas cerebrales distintas que aquellos que eligieron recibir el dinero a largo plazo.
Los que eligieron el dinero fresquito, activaron las zonas de su cerebro correspondientes a las percepciones de placer más inmediatas, como las que están relacionadas con el sexo, la bebida o la comida. En el caso del grupo de las ‘hormiguitas’ o ‘ahorradores’ su área activada fue la referente a la de los planes de futuro y estrategias, una zona más prudente, apropiada y eficiente para conseguir un objetivo (cambiar de trabajo, organizar un viaje, alquilar una vivienda…).
La industria ‘hipnótica’
Rockefeller ya lo sabía: estos conocimientos y otros muchos que se suceden en la neurociencia son ‘gasolina’ para las marcas. El comportamiento de nuestro cerebro siempre ha sido una auténtica pasión para determinados sectores de nuestra sociedad: la CIA, la política, los mercados… y porque no, los aficionados a las ‘conspiranoias’ y confabulaciones.
Actualmente, los centros comerciales nos conocen bastante bien, de ahí que pongan la música perfecta en los grandes hipermercados u olores agradables como el pan, palomitas o hierba recién cortada en sus establecimientos. Nada es casualidad, ni nada es en vano. Algunos hablan de que la puerta a las sutiles manipulaciones de las marcas es el «área 10 de Brodmann«, ubicado en el área frontopolar (córtex frontal del cerebro), una de las áreas menos investigadas del cuerpo humano.
Algunos hablan de que la puerta a las sutiles manipulaciones de las marcas es el «área 10 de Brodmann», ubicado en el área frontopolar
Según Lindstrom, algunos compradores se excusan en el alto precio de una compra en su calidad o comodidad de diseño. Pero las imágenes MRT obtenidas por el asesor de marcas, la región cerebral que aparecía más irrigada era precisamente el área 10 de Brodmann. «Si esta región cerebral se activa, significa que la intención real al comprar ese objeto de alto precio es adquirir autoestima.» Por el contrario, nuestro córtex medial prefrontal, interviene en el impulso de acumulación. Interés especial en este área tienen los expertos en neuromarketing dedicados a la industria del calzado u objetos de coleccionismo: «Las imágenes de ciertos productos o situaciones de compra activan regiones cerebrales diferentes». De ahí que los profesionales del marketing se interesen por todo aquello que pueda estimularnos: colores, sonidos, experiencias o sentimientos.
Consejos para compras racionales
Son los mismos que te dicen todos los años, pero no por ellos menos importantes. A veces las prendas se encuentran bajo torres llenas de carteles que predican unos descuentos de hasta el 70%, pero no olvides mirar la etiqueta y buscar el precio anterior y el rebajado para ver si es cierto. En rebajas está prohibido aprovechar la tesitura y vender como ganga productos con tara excepto en outlet o sitios concretos para estos productos, así que no te den gato por liebre. Tampoco pueden disminuirte el tiempo de la garantía en un producto rebajado.
Antes de ir a hacer tus compras, no estaría de más, por precaución a las motivaciones de compulsividad, hacerte de una lista con las cosas que realmente necesitas e intentar adaptarte al máximo. Por último guarda todos los comprobantes y recibos de tus compras pensando en devoluciones o futuras reclamaciones e intenta, no quemar tu tarjeta… ni la conciencia.
